Introduction
Du 18 septembre au 8 octobre 2025, la Semaine européenne du développement durable (SEDD) met à l’honneur les initiatives concrètes en faveur de la transition écologique dans tous les secteurs d’activité. Dans l’univers du retail, cette échéance invite les marques à repenser leurs dispositifs d’activation commerciale pour intégrer les enjeux RSE et engagements durables, sans renoncer à la performance terrain.
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Longtemps traitée comme un sujet périphérique, la durabilité devient un critère stratégique dans les circuits de grande distribution. Les enseignes l’expriment de plus en plus clairement dans leurs appels d’offres : réduction de l’empreinte carbone, supports réutilisables, rationalisation logistique, preuves d’impact. Les marques doivent désormais prouver leur capacité à opérer un retail plus durable, y compris dans l’exécution commerciale.
Cette évolution touche tous les leviers du point de vente : force de vente, PLV, merchandising, animation, outils de pilotage. Chaque action compte, et chaque acteur de la chaîne peut contribuer à aligner business et responsabilité. À travers l’expérience de terrain et les enseignements de notre bilan carbone, nous avons identifié cinq leviers clés pour concilier activation efficace et engagement environnemental mesurable.
Dans le cadre de la SEDD 2025, cet article propose une analyse opérationnelle de ces cinq leviers, avec des exemples concrets issus du terrain. Il s’adresse aux décideurs commerciaux, marketing ou trade à la recherche de solutions activables immédiatement pour construire une stratégie d’exécution responsable en magasin.
1. Optimiser la logistique terrain pour un retail durable
La logistique des forces de vente reste un poste majeur d’émissions de CO₂. Selon l’Ademe, les transports représentent près de 30 % des émissions nationales de gaz à effet de serre en France (Ademe, Chiffres clés du climat 2023). Pour les directions commerciales, l’optimisation des tournées est donc un levier prioritaire, autant pour des raisons environnementales que financières.
Les solutions digitales permettent aujourd’hui de planifier des visites plus efficaces en tenant compte des contraintes réelles (temps de trajet, potentiel du point de vente, disponibilité des équipes). Des études menées par PTV Logistics montrent qu’une optimisation des tournées peut générer jusqu’à 30 % de réduction sur les coûts de transport et d’émissions de CO₂ (PTV Logistics, 2022).
Chez SIG, nous avons intégré cette approche dans l’organisation de nos forces de vente.
Résultat : une meilleure productivité terrain, moins de kilomètres parcourus et une diminution de l’impact carbone de nos opérations, en ligne avec les enseignements de notre bilan carbone.
2. PLV éco-conçue : un levier durable en magasin
Pendant longtemps, les campagnes en point de vente ont reposé sur des supports dit « jetables » : displays en carton, kakemonos, habillages de tête de gondole produits à chaque temps fort. Résultat : un volume important de déchets générés en fin de cycle, et une logistique coûteuse à chaque relivraison. Ce modèle est aujourd’hui remis en question, tant pour des raisons économiques qu’environnementales.
La tendance actuelle est à l’éco-conception des mobiliers et supports PLV. Cela implique d’utiliser des matériaux recyclés ou recyclables, de favoriser des structures modulaires facilement démontables et de concevoir des supports réutilisables sur plusieurs opérations. Ce virage est déjà bien amorcé chez les industriels et agences récompensés lors des POPAI Awards, qui valorisent chaque année les dispositifs les plus innovants en matière de PLV durable (POPAI, 2024).
Les enseignes elles-mêmes intègrent désormais ces critères dans leurs appels d’offres, en exigeant des supports à faible empreinte carbone ou intégrant des engagements de reprise et de réemploi (LSA, 2023). Cette évolution renforce la pression sur les marques pour qu’elles adaptent leurs dispositifs sans sacrifier l’impact visuel.
En pratique, une PLV éco-conçue bien pensée peut tout à fait rivaliser en efficacité avec un dispositif traditionnel, tout en réduisant de manière significative les déchets en magasin. L’utilisation de mobiliers réutilisables sur plusieurs cycles promotionnels permet également d’amortir les coûts initiaux et de simplifier la logistique. À condition d’intégrer dès la conception les contraintes terrain et les possibilités de reconditionnement.
Chez SIG, nous intervenons sur le déploiement des dispositifs PLV en magasin, avec une attention particulière portée à leur efficacité et à leur adéquation avec les objectifs RSE du client. Lorsque nous sommes sollicités pour recommander ou coordonner la mise en œuvre de supports, nous intégrons systématiquement des critères d’éco-conception dans notre accompagnement : réutilisabilité, facilité de montage, gestion de la logistique et des retours. Cette posture de conseil nous permet de contribuer activement à la réduction de l’impact des campagnes terrain, tout en respectant les contraintes opérationnelles des réseaux de distribution.
3. Digitaliser l’activation commerciale
Réduire l’empreinte environnementale d’une campagne promotionnelle passe aussi par la transformation de ses supports. L’impression de fiches produit, de leaflets, ou de bons de réduction papier représente encore une source significative de gaspillage dans les opérations terrain. À l’inverse, les dispositifs digitaux permettent de limiter les volumes imprimés tout en améliorant la traçabilité et l’interactivité.
QR codes, écrans interactifs, tablettes embarquées ou contenus dynamiques permettent d’animer un rayon sans recourir au papier. Ils facilitent également la personnalisation de l’expérience selon les contextes magasin, et permettent une mise à jour rapide en cas de changement d’offre. Ces outils offrent aussi l’avantage de générer des données en temps réel sur les interactions client, ce qui permet d’objectiver les performances de chaque campagne (NielsenIQ, 2022).
Selon l’étude « Planning for 2023 in a shifting retail landscape » publiée par NielsenIQ, plus de 70 % des consommateurs interrogés affirment que les dispositifs digitaux en point de vente renforcent leur intention d’achat, notamment lorsqu’ils apportent des informations complémentaires ou des contenus utiles au moment de la décision (NielsenIQ, 2022).
Dans certaines enseignes, des campagnes 100 % digitales ont déjà été menées sur des temps forts, avec des résultats comparables à ceux des activations traditionnelles, mais sans production de matériel jetable. Ces expériences montrent que la digitalisation n’est pas seulement un levier d’économie, mais aussi un vecteur de crédibilité environnementale, notamment sur les segments sensibles comme les produits bio, locaux ou écoresponsables.
Chez SIG, nous intégrons la dimension digitale dès la phase de conception des activations. Nos équipes proposent des dispositifs hybrides, associant présentiel terrain et outils numériques, pour maximiser l’impact tout en réduisant la charge matérielle. Notre priorité : maintenir l’efficacité terrain sans multiplier les ressources ni générer de gaspillage inutile.
4. Développer un merchandising responsable
Le merchandising, souvent perçu comme une discipline purement commerciale, joue pourtant un rôle clé dans la stratégie environnementale d’une marque en point de vente. De la conception des mobiliers à la gestion des linéaires, en passant par l’optimisation des assortiments, chaque décision peut contribuer à limiter l’impact écologique tout en renforçant l’efficacité du dispositif.
L’un des premiers leviers consiste à réduire le surstockage. Un linéaire trop chargé, mal ajusté à la demande réelle, génère non seulement des invendus mais aussi des pertes en fin de cycle. Selon un baromètre publié par LSA, 62 % des enseignes considèrent la réduction du gaspillage produit comme une priorité stratégique de leur politique RSE (LSA, 2023).
Deuxième axe : la mise en avant des gammes responsables. Qu’il s’agisse de produits labellisés, d’innovations éco-conçues ou de références locales, leur visibilité est souvent insuffisante en rayon. Or, de nombreuses études montrent que le manque de signalétique ou de structuration claire de l’offre limite la conversion. Un merchandising bien pensé permet d’accroître la lisibilité de ces gammes et de favoriser leur rotation.
Enfin, la nature même des supports utilisés est à revoir. Le recours à du mobilier modulable, durable, fabriqué à partir de matériaux recyclés ou certifiés, se généralise. Ce type de mobilier a d’ailleurs été largement mis en avant lors de la dernière édition de la Paris Retail Week, où plusieurs marques ont présenté des équipements conçus pour être démontés, réutilisés et facilement recyclés (Paris Retail Week, 2024).
Chez SIG, nos équipes merchandising intègrent systématiquement ces dimensions dans leurs recommandations : implantation raisonnée, mobiliers durables, reporting précis sur la présence linéaire des gammes responsables. Notre objectif est de créer un merchandising à la fois performant, aligné sur les attentes RSE des enseignes, et crédible pour le shopper.
5. Mobiliser la force de vente comme ambassadeur durable
La transition vers un retail plus durable ne repose pas uniquement sur les choix stratégiques des directions marketing ou trade. Elle se joue aussi sur le terrain, au quotidien, dans l’exécution. À ce titre, la force de vente a un rôle déterminant à jouer pour relayer les engagements RSE de la marque, en point de vente comme dans la relation distributeur.
Les équipes commerciales sont en effet en contact direct avec les responsables de rayon, les chefs de secteur et les acheteurs terrain. Elles peuvent contribuer à la mise en avant des gammes responsables, assurer le bon respect des accords de visibilité et transmettre les valeurs de la marque au-delà du discours institutionnel. Cette dimension est d’ailleurs de plus en plus valorisée dans les campagnes de communication gagnantes des POPAI Awards, où l’engagement des équipes est un critère d’évaluation à part entière (POPAI France, 2023).
D’après une étude menée par L’Agence de l’environnement et de la maîtrise de l’énergie (ADEME), 64 % des consommateurs se disent plus enclins à faire confiance à une marque si ses engagements sont relayés par ses représentants en magasin (Ademe, « Consommateurs et confiance », 2022). Ce chiffre rappelle que la parole commerciale, lorsqu’elle est bien formée et cohérente avec les actions menées, a un poids réel dans la perception de l’engagement.
Pour accompagner les marques dans leurs engagements responsables, les équipes terrain de SIG sont sensibilisées aux spécificités des gammes concernées, aux messages à relayer en magasin, et aux attentes des enseignes en matière de conformité. Nous pouvons également contribuer à la collecte d’informations liées à la mise en avant des produits responsables ou à la qualité d’exécution observée sur le terrain. Cette démarche s’adapte aux besoins de chaque client et repose sur une coordination étroite entre nos équipes et les interlocuteurs de la marque.
Faire de la force de vente un relais de la stratégie durable permet à la fois de renforcer l’impact des campagnes, de sécuriser la relation avec l’enseigne et de crédibiliser la marque auprès du shopper. C’est une extension naturelle du rôle commercial dans un contexte de transformation du retail.
Conclusion
Face aux enjeux environnementaux, sociaux et économiques, la performance commerciale ne peut plus être pensée indépendamment de la responsabilité. La Semaine européenne du développement durable 2025 rappelle que chaque acteur de la chaîne de valeur – marques, distributeurs, prestataires – a un rôle à jouer pour inscrire le retail dans une trajectoire plus sobre, plus mesurable, et plus durable.
Ces cinq leviers ne relèvent pas de la théorie, mais bien de la pratique terrain : optimisation des tournées, PLV réutilisable, digitalisation des activations, merchandising responsable, force de vente engagée. Chacun peut être activé progressivement, à condition d’intégrer dès aujourd’hui des critères RSE dans les briefs, les outils de pilotage, les indicateurs de performance et les dispositifs de formation.
Pour les directions commerciales, marketing ou trade, le sujet n’est pas de ralentir les opérations, mais de les exécuter avec plus de cohérence et de preuves. Cela suppose de s’appuyer sur des partenaires capables de combiner efficacité, savoir-faire opérationnel, et compréhension fine des enjeux RSE.
Chez SIG, cette approche guide notre façon d’accompagner les marques en point de vente. Il est selon nous possible de construire une performance commerciale durable, à condition d’aligner les outils, les méthodes et les femmes / hommes autour d’objectifs communs. En cette Semaine de Développement Durable, passons plus que jamais de l’engagement à l’action !
